美国黑五新零售加速国内巨头弯道超车后的混战
作者：南北
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
2017年，美国“新零售之父”乔魏曼(Joe Weiman)断言，中国新零售将成为新零售的全球领导者。
这个论断在2020年已经实现。
美国“黑五”到店客流“腰斩” 新零售变革被疫情加速
要说“带路”，一向自傲的“山姆大叔”自以为很厉害。然而，严重的新冠肺炎疫情已将美国大部分城市置于防疫禁令之下，固执的美国人别无选择，只能放弃门店“肉搏”，选择网购，加快线下融合，加强新零售的发展。
11月27日，美国迎来了不同的“黑色”周五：实体店客流量下降52.1%，遭遇“腰斩”，被称为历史上“最黑”。网购打破了90亿美元的纪录。12月2日，网上销售额同比增长15.1%，达到108亿美元，创造了美国历史上最大的网上购物日记录。两大消费节的共同点是新零售的趋势进一步加强。越来越多的人选择网购后当天在路边提货，提货订单同比增长30%。疫情也促使美国企业和消费者越来越多地接受现场交货，这已经成为中国非常流行的购物方式。美联社援引美国胸衣研究公司的预测称，美国现场网络直播的销售额预计今年将接近50亿美元，到2023年将达到250亿美元。虽然直播已经成为美国电子商务销售的主流手段，但是美国网络名人的发展还处于起步阶段，主要是嵌入图片和视频的购物链接，直播模式还是模仿传统的电视导购。带货的主要靠赞助费，装成“内容创作者”而不是在网上名人带货，交易规模无法和国内相比。
在疫情严重的美国，400万个工作岗位意味着什么？美国劳工部数据显示，11月美国新增就业岗位24.5万个，失业率降至6.7%，比预期的6.8%低1个百分点。之前的数值分别为638，000和6.9%。为什么失业率下降是因为11月份劳动力从1.609亿缩减到1.605亿？与此同时，美国就业增长连续第五个月放缓，经济开始缓慢复苏
更糟糕的是，由于美国大选和国会换届导致一些经济政策“空转”，美国政府此前发放的两项疫情救助补贴将于12月26日到期。如果不能发放新的专项补贴，1370万人将面临失去救助的风险。路透社评论称，这意味着数百万美国家庭的收入将在圣诞节假期后大幅下降，将更难负担房租、食品杂货等必需品。有分析人士指出，如果数千万失业人员再次失去援助，将给已经在苦苦挣扎的美国经济带来更多伤害。应该知道，个人消费支出几乎占美国GDP的70%。
美国零售业改革势在必行。但与中国在线巨头无争议的降维覆盖和引流不同，美国零售业从线下到线上的“回流”也极其明显。比如亚马逊和沃尔玛这两个老对手的PK最吸引眼球。
自2016年12月亚马逊推出首个黑科技无人实体店亚马逊Go以来，已经开启了从线上到线下的布局。2017年8月，亚马逊斥资137亿美元收购全食超市，全食超市拥有约500家优质线下门店。到目前为止，已经实现了交通、商品、会员、配送的一体化和基本运营。同时，为了改善消费体验，推广人工智能、无人收银机等新技术的应用。从购买、支付、到整个场景，实现对消费者多方面、细致的帮助。2017年3月，亚马逊宣布推出生鲜业务，支持Prime会员网上下单预约取货。同年7月，亚马逊推出半成品净菜配送业务，为客户提供半成品，包括调料、菜谱等，定期预订。2019年底，亚马逊在佛罗里达推出1-2小时肉、蛋、海鲜、农产品服务。2020年2月25日，亚马逊首家“无人生鲜杂货店”在西雅图正式开业。店铺占地10400平方英尺，产品约5000种，包括农产品、肉类、海鲜、烘焙、家居用品、饮料和半成品。亚马逊将该店定位为社区超市。与此同时，物流进一步加大了投入，例如通过与当地司机的“优步式”合作，为2000年特定地区的所有Prime会员提供两小时内的免费杂货配送服务。无人仓储和无人机配送也加入了亚马逊的“最后一英里配送”豪华技术套餐。
亚马逊线下布局的首要目标是8000亿美元的杂货生鲜市场，但对于沃尔玛来说，生鲜占其收入的50%，自然是交不出去的。作为世界上最大的传统零售商，沃尔玛在美国拥有5000多家零售店和170多个配送中心。是沃尔玛进军新零售的最大杀手锏。取消亏损的线下商店，减少员工，实施智能仓库管理系统。从上下游厂商入手，建立新的零售生态系统，通过线上流量和线下配送，将用户流量直接转化为利润。逐步减少线下门店，加大对仓储中心、配送中心、展示店建设的投入。凭借尚超门店覆盖的优势，即使客户不在家，订购的产品也会直接送到客户的冰箱——。目前，沃尔玛门店已覆盖美国90%的城市，其中2450家为客户提供接机点，近1000家提供配送服务。他们也可以在网上订购杂货，并在当地商店免费领取。疫情期间，沃尔玛还推出了一项新的快递服务，在两小时内将商品从商店送达客户。这项服务巩固了沃尔玛在消费者心目中的地位，成为亚马逊网上购物的可行替代品。根据eMarketer的数据，截至今年3月，沃尔玛在美国的网上销售额占比5.3%。虽然与亚马逊的38.7%还有很大差距，但这意味着沃尔玛已经成为美国第二大在线零售商。
亚马逊和沃尔玛自然是对立的，他们的购物者之间有很大的重叠。超过57%的亚马逊买家在沃尔玛购物，而91%的沃尔玛买家在亚马逊购物。彼此核心业务的相互渗透和侵蚀从未停止。
不经意间，中国新零售实现了弯道超车。首先是5G、区块链、人工智能等技术的扁平化，其次是电商普及率的赶超。2019年，中国的电子商务渗透率超过37%，而北美市场只有11%。中国在移动支付、自行车共享、外卖、跑腿等移动互联网服务的发展上遥遥领先于美国，新零售最重要的部分是移动支付和最后1 km配送服务。人口规模和集中度也是两国新零售发展差距扩大的原因。中国960万平方公里有14亿人口，而美国930多万平方公里只有3.3亿人口。中国的快递成本很低，一个人可以满足10万人的快递需求。但在美国，比如纽约，作为美国最大的城市，人口只有900万左右，美国的人口密度相当于中国的新疆和西藏。我们几乎不可能把货物送到家里。消费习惯也有差异。我们习惯了拿着小手机等着门，而美国人更习惯于周末开车去超市买下周的生活资料。
作为全球创新中心，新零售将如何发展值得关注。
中国新零售弯道超车 混战之后才是秩序
对于后疫情时代的新零售模式，从理论到技术到模式，短期内没有革命性突破的可能，也就意味着不会有革命性的颠覆。阿里、腾讯、JD.COM、苏宁以及与之捆绑的超市可以继续维持现有的市场份额，直到内因或外因产生颠覆力量，打破现有格局。但是看不见不代表没有发生，比如年前平多多的诞生。
直播是解决消费行业供需两端痛点的重要切入点。直播电商通过网上导购，缩短购买路径，积极反馈上游供应链，提高“人”与“货”对接的准确性和效率，帮助解决供需痛点，促进整个产业链升级。因此，直播逐渐成为商家的标准，峰值用户和市场规模持续高速增长。据统计，截至2020年6月底，我国网络直播用户已达5.6亿，同比增长29.8%；网民使用率进一步提高到59.8%，同比增长9.1%。
生鲜超市由于线上线下资源的合理配置，将继续在一线城市和强势二线城市占据主导地位。特别是在疫情防控时期，人与人隔绝，交通不畅，但整个社会秩序井然，人心稳定，日用品供应充足，物价稳定，新零售商贡献巨大。主要生鲜超市和一些以生鲜产品为主的新零售平台在疫情期间的订单量普遍增长了2-10倍。在订单增加的背后，疫情促进了消费者习惯的改变，大大提高了生鲜和新零售企业的市场渗透率。据统计，每周在网上购买新鲜食品2-3次的用户数量从今年1月和2月的25.7%增加到3月后的30.1%。生鲜电商行业活跃用户规模同比增长56.7%。生鲜电商行业日均使用时间和频率也分别增长了22.4%和21.6%，新用户保留率达到83%。同时，2020年上半年，生鲜电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%。按照年均7%的增长率，保守预测2020年生鲜电商渗透率将超过13%。2021年，虽然会有线下回头客，但绝大多数线上线下都选择的消费者应该会率先回头客。
但三四线及以下城市仍有较大的市场空间，超出了生鲜业务和生鲜平台的覆盖范围。社区团购在这一领域占主导地位。这很容易理解
11月27日，据媒体报道，一个名为“JD”的社区团购项目。“COM游喧”正在JD.COM筹划中，预计12月底至明年1月初正式上线。JD.COM有销售新鲜食品的经验。同时，JD.COM的15000家店铺已经覆盖了中国的25000个乡镇和600000个行政村。在三四线城市卖一个菜不难，更何况还有800多个自营商品仓库。
随着众多互联网巨头的进入，这个市场变量急剧增加。适当的竞争可以促进市场的有序发展，而过度的竞争，尤其是通过粉碎补贴，只会加剧市场的发展。2019年，生鲜电商生死两难的日子已经不远了。然而，巨人队有足够的理由赢得这场“最后的蓝海”。我认为2021年的中国新零售将是又一场混乱的战斗，还不知道会分裂成新的零售格局。但可以预言，乱后必有秩序，秩序来之前必有多数。
2021年中国新零售业在等什么？