年终盘点|国外化妆品巨头业绩集体下滑 国内新趋势与潮流背道而驰
2020年在中国商报/中国商网（记者 马嘉），新冠肺炎肺炎疫情席卷全球，人们要么“在家不化妆”，要么“出门戴口罩”。国内外化妆品巨头遭受重创，业绩持续下滑。值得注意的是，中国化妆品市场在苏醒处于领先地位。一方面，中国市场成为国际化妆品巨头业绩的“唯一救世主”；另一方面，国内的尖端化妆品企业一起上市，销售业绩特别耀眼。与此同时，国内化妆品品牌与国际化妆品巨头在网络市场上的竞争也越来越激烈。
中国市场领跑
中国市场无疑成为今年化妆品行业的焦点。今年前三个季度，在国际市场亏损、关店、裁员的国际化妆品巨头，看到了中国市场业绩增长的希望。欧莱雅、联合利华、雅诗兰黛等12家国际化妆品巨头公布的前三季度财报显示，美容板块表现严重下滑，跌幅超过500亿元。
国际化妆品巨头纷纷在海外市场关店裁员自救。今年8月，雅诗兰黛宣布将在全球裁员约1500-2000人，预计将关闭约10%-15%的独立门店；欧莱雅也在今年10月宣布，将关闭部分线下门店，取消涉及兰蔻、科颜氏、圣罗兰的约400个岗位，部分员工也将被解雇调动。值得注意的是，欧莱雅不仅在中国市场未能关店或裁员，今年10月还在北京开设了兰蔻中国及亚太区第一家旗舰店。
与海外市场的低迷相比，中国市场的日益表现让国际化妆品巨头眼前一亮。前三季度，欧莱雅在中国市场的表现同比增长20.8%；雅诗兰黛在中国市场的线上线下销量都有所增长；爱茉莉太平洋在中国市场也实现了80%以上的在线同比增长。
不仅是国际化妆品巨头在中国市场盈利，来自世界各地的美容产品也在中国市场畅销。天猫数据显示，天猫国际进口营业额同比增长47.3%。其中日本美容仪器、韩国护肤品、保加利亚玫瑰纯露都是热销的进口产品。与此同时，海外明星也为中国化妆品市场做出了巨大努力。美国歌手蕾哈娜的个人美容品牌在中国电商平台上的备货价值超过1亿元；美国演员卡戴珊的新香水成了销量爆炸。
CCID咨询公司医疗卫生行业研究中心的分析师李艳芳告诉《中国商报》，在中国市场，化妆品零售的增长率在今年4月份转为正值，5月和6月的月增长率开始超过去年行业12.6%左右的正常增长率。今年，中国化妆品市场在直播和短视频营销等新的数字营销方式的推动下取得了新的成就。
国产化妆品巨头抢占线上市场
今年，国内化妆品巨头们竭尽全力占领网络市场，展示了他们销售商品的魔力。在新冠肺炎肺炎疫情期间，马鲁股份、上海家化、宝莱雅和于佳卉通过网络渠道实现了业绩的高速增长。净利润飙升1149.61%的“电商口罩第一股”于佳卉，上市以来业绩有所改观，今年每季度业绩记录刷新一次；今年已经建立了在线渠道的波莱雅，将其尖端品牌“蔡羽”销售一空；上海家化深度培育网络渠道后，产品销量增长超过20%。
而且，在网络市场上，国内化妆品企业与国际化妆品巨头展开激烈竞争，共同打了一场“低价折扣战”。根据网络零售市场研究机构韦恩咨询(Wayne Consulting)的数据，从去年11月到今年10月，墨粉的网络零售总额约为91.4亿元。全网碳粉销量前20名品牌中，兰蔻领先，薇诺娜、康思、天然堂、百雀羚等国产品牌紧随其后。一位为玉兰油品牌直播带货的主播告诉记者，在今年的“双11”期间，包括买赠活动，兰蔻、雪秀等国际高端化妆品品牌的直播房折扣可达2-3折，一瓶清爽水比平时便宜100-200元。
为了通过网络渠道赢得消费者，国内化妆品企业越来越重视。今年，上海家化增加了"超豪华直播阵容"，充分利用短视频和直播流量红利，并在第三季度拉回了一些成绩；丸美股份有限公司今年也增加了在线直播布局。已投资一家主要从事品牌化妆品运营和直播电商业务的公司，将努力打造淘宝、颤音、小红书等直播平台。
艾传媒咨询公司首席执行官兼首席分析师张毅告诉《中国商报》:“国内高端商场的线下店铺大多被国际化妆品品牌占据。国内美容产品在线渠道的推广有利于使用更低成本、更快捷的方式。为了赢得消费者。”
国产新锐品牌扎堆上市
今年，国产尖端品牌成为化妆品行业的焦点。很多新品牌都是靠网络渠道的表现进入资本市场的。“玻尿酸领域三大领军人物”之一的爱美可，今年9月上市；薇诺娜的母公司Bethany今年已经成功见面，或将成为“敏感肌修复第一股”；完美日记的母公司易县电商最近也在美国上市，或者将成为美国股市的“中国化妆品第一股”。据不完全统计，到目前为止，今年上市的国内美容相关企业有13家，涵盖上下游原材料厂商、包装材料厂商、品牌厂商、零售商等。
阿里巴巴集团天猫美容护理总经理季云告诉中国商报，由于新冠肺炎肺炎的影响，今年国内新化妆品品牌的增长率受到抑制，但恰恰是新的国内品牌在天猫美容销售中获得了第一名。这也说明，尖端品牌的市场潜力不容小觑。
值得注意的是，尖端品牌的表现在各大电商平台中占据榜首，深受年轻消费者喜爱。从天猫、JD.COM、苏宁等电商平台的数据来看，“双11”期间，完美日记、华西子等新品牌彩妆产品销售成绩突出。一位在电商平台为多个品牌带货的主播告诉《中国商报》，在过去的两个月里，完美日记妆等国产品牌的销量可以与国际知名彩妆品牌相媲美。
未来，瞄准年轻消费者意味着深化数字化转型或成为化妆品企业关注的焦点。张毅表示，尖端品牌可能会瞄准95后、00后推出带有“国潮”元素的产品，培养使用国货的习惯。李艳芳还表示，“美女直播”、“云导购”等新的数字经济业态显示出较强的韧性，新冠肺炎肺炎疫情也迫使化妆品行业上下游加快互联网和数字转型。