【远见卓识】瑞讯咖啡逃脱！中国咖啡和明天
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五月，边肖下班后路过一家瑞幸咖啡店。当时是7点左右，缓存里没有其他客人。两个小哥哥准备了一杯咖啡递给我。我问他们是否知道你们公司最近发生了什么，有没有什么准备。
其中一个弟弟淡然说道：“我知道，但那是公司上层的事。做你自己的事，确保你得到报酬。其他的我都管不了。”
时隔半年多，瑞幸终于拿到了在美国的第一张票。美国证监会16日宣布，瑞幸已同意支付1.8亿美元(约合11.77亿元人民币)罚款，并就虚报2019年收入、费用和净营业损失的指控达成和解。
瑞星4月初的财务造假和雷爆事件，似乎已经快被人淡忘了。接下来的七个月左右，瑞幸并没有像预期的那样断了资金链，匆匆离开。相反，在8月份召开的公司年中全国会议上，公司透露上半年经营情况为正，7月份实现整体盈亏平衡，预计2021年实现整体盈利。
没有资本的加持，曾经被嘲讽为“民族之光”的瑞幸咖啡，在过去的7个月里变得异常低调，失去了当初2VC商业模式的光环，也失去了18个月美股上市的机会。
平平淡淡的瑞幸，也许才是真的。中国咖啡行业在趟过了瑞幸的大雷之后，也没有如外界论断，走向消亡。
1.1.8亿美元赔偿之后，还有集体诉讼
根据美国证监会的公告，瑞幸不同意或否认欺诈指控，但同意通过支付罚款和接受永久禁令的方式结案。部分罚款可由开曼群岛临时清算诉讼中支付给股东的罚款抵消。
但此案仅由证监会发起，在输给美国证监会后，瑞幸将面临投资者发起的集体民事诉讼。
根据原告的诉讼，瑞幸在2019年第二季度和第三季度的收入分别膨胀了约28%和45%。在此期间，该公司通过发行债券和新股筹集了超过8.6亿美元。
目前，瑞典养老基金Sjund AP-Fonden和美国路易斯安那州警察养老和救济基金被指定为集体诉讼案的主要原告，伯恩斯坦利托维茨伯杰格罗斯曼all和凯斯勒托帕斯梅尔策查all被指定为起诉投资者的所有律师事务所。
总的来说，主原告是本案中享有最大经济利益的投资人。上述两只基金在投资瑞迅咖啡时损失690万美元，因此获得了首席原告资格。
关于瑞幸集团诉讼的可能赔偿金额，有两种猜测。第一种是根据股价损失和股东持股比例计算的，即年初最高价减去雷日公司收盘价，再乘以当天晚上股东持有的股份数(总股本减去实际控制人占60%左右)。股权)，粗略得出全体股东可能起诉的最高赔偿金额大约在30至40亿美元之间，折合人民币210至280亿元。,
第二种计算方法是参考以往的证券集体诉讼案例。大多数情况下，上市公司会与集体投资者的律师协商，双方协商补偿方案，而不是按照最低和最高市值来计算差额。参考去年美国证券集体诉讼案，其最终平均赔偿金额为3000万美元（约合人民币1.96亿元）。
瑞幸，如果你能在民事集体诉讼中达成和解，再加上总共大约要赔偿人民币13.7亿元。美国证券及期货事务监察委员会的费用赔偿
根据瑞幸退市前2019年第三季度最新业绩报告，截至当年9月底，公司现金及现金等价物45.14亿元，流动负债15.02亿元。
当然，由于瑞幸去年第三季度报告涉嫌造假和数字失真，以上数据只能作为参考。这么说吧，瑞幸第三季报的现金金额和实际情况相差不大。如果瑞幸在集体民事诉讼中达成和解，合计赔偿金额可能并不会如之前外界预料令瑞幸面临破产清算。
但是，如果瑞幸的集体诉讼最终被判赔偿200亿元，瑞幸咖啡很可能在没有其他投资者接手的情况下告一段落。
2.瑞幸近况：由增量转向存量市场开发
因为
在8月8日的瑞幸年中全国发布会上，该公司宣布，截至7月，其单店现金流为正；剔除未开封的店铺，整体已经达到盈亏平衡；管理层预计明年实现整体利润。
有餐饮行业人士质疑，瑞幸所谓的“单店现金流”、“单店利润率”、“盈亏平衡”的定义非常模糊，不能反映公司的实际经营情况。甚至有人猜测，瑞幸是在故意发布利好消息，以吸引潜在买家或投资机构。
但据部分媒体记者店铺采访，瑞幸在雷爆后的销售情况，其实足以支持其“单店现金流为正”的说法。
瑞幸有一个粗略的盈亏指标：单店日均销量200杯、日流水2600元即能基本维持盈亏平衡。,北部市场只有石家庄和兰州不达标，南部市场情况较好。
据某店长介绍，扣除房租水电人工，单杯综合成本在9-10元之间。出事后，瑞珣的大额折扣券没了，一杯瑞珣至少需要13、14元。所以门店不用摊销装修等费用也能保本。
除了以上来自锐迅高管/店长的未经证实的说法，消费者感受到的是锐迅折扣券被削减，业务重心从疯狂的店铺扩张转向现有私域流量的开发。
瑞幸打雷后不久，店内打出加盟福利团的招牌，领取4.8折优惠券。扫描代码进入群后，群主“幸运，首席福利官”将发放折扣，如4.8%折扣券和折扣券，以鼓励用户再次购买。
相比以往2%折扣券的营销，4.8%折扣券的优惠力度明显下降，选择入团的用户多为对瑞幸忠诚度较高的老用户，诱导回购难度较小。
折扣降低，专注私域流量开发后，锐迅的收入自然会增加，从而提高门店的现金流。过去，瑞幸需要增长数据来延续其在美国股市的资本故事。但现在泡沫破裂，瑞幸要做的只剩下维持门店现金流，活下来。
今年8月，锐迅咖啡微信官方账号粉丝突破2000万。据公司披露，瑞幸约有180万私人用户，每天直接贡献3.5万杯，间接贡献10万杯。私域订单已经成为继APP和小程序之后平台第三大订单来源。
同时，瑞星从7月开始暂停无人零售业态的即时购买和性价比，产品更新继续进行。9月，公司推出单品浓奶拿铁，在市场上反响不错。
截至去年年底，瑞幸共有4910家门店，比上年增加2540家。截至今年11月，瑞星门店数量为6948家，比去年年底增加2038家。在店铺选择上，以上海市场为例，瑞幸店多为较小的缓存店，过去的旗舰店和外卖厨房已经消失。
没有了讲故事的压力，瑞幸活在雷后，简化了复杂度，更专注于卖咖啡。虽然市场曝光度明显下降，但瑞星现在似乎比之前的2VC互联网咖啡店更像2C咖啡店。
今年7月，瑞幸高层发生重大变动。5日，鲁、董事罢免案获得通过；14日，的助理郭金义被任命为新任首席执行官兼董事长。
对于瑞幸来说，是塞翁失马，焉知非福。
3.后瑞幸时代，中国还有咖啡市场吗？
今年瑞幸打雷之后，他之前讲的故事基本都被推翻了。比如中国人其实不爱喝咖啡，只爱喝茶。所谓巨大的市场增长空间，在中国是不存在的。
因为瑞幸至少两个季度的营收数据是掺水的，所以上面的查询似乎是合理的。按照这个逻辑，瑞星出事后，由于中国市场增长的天花板限制，咖啡行业进入市场的玩家会越来越少。
但事实恰恰相反。
以定价高端的星巴克为例。从2018年到2019年，其在中国/亚太地区的市场收入总体保持了高位数的增长。如果中国消费者不喜欢咖啡，星巴克很难在中国实现快速增长(当然还有一种说法是星巴克在中国本土销售非咖啡饮料，所以星巴克不能用咖啡店来衡量。这个论点缺乏数据支持)。
从投资额来看，今年以来咖啡行业的投融资额一直在下降，但今年也有疫情因素。
从近两年投融资热点分布来看，咖啡管道数量占26%，零售咖啡数量占63%。零售咖啡是指瑞星这样的品牌店。
结合前两年瑞幸在国内的快速扩张，我认为咖啡行业自去年以来投融资事件减少的原因可能是瑞幸在头部的突然崛起和营销的高投入以及大规模扩张打击了其他投资者。
第一，依靠营销跑赢瑞星需要大量投资；其次，在18个月内完成瑞星在新品牌咖啡店的上市可能不太现实；第三，瑞幸不断烧钱，无利可图的商业模式自然让其他投资者望而却步。
自然界中有一种现象叫做“鲸坠”，即鲸鱼在海洋中死亡后，其尸体会沉入海底，成为其他海洋生物的食物，形成分解者主宰数百年的生态。所以，以前有句话叫“鲸落万物生”。
虽然今年爆雷的瑞幸就是这个死去的鲸鱼。瑞星新店数量仍超过2000家，但增速较前一年明显下降。由于现金流的限制，可以确认的是，锐迅将不再能够继续过去烧钱的营销和门店扩张。
这为中国其他新咖啡品牌的诞生创造了空间。以在上海成立的咖啡品牌many为例。今年该品牌新开22家以上门店，上海门店数量超过80家，远高于往年。这背后，很难说没有瑞幸主动选择改造缓存存储主格式的影响。
中国咖啡有市场吗？我觉得目前有一些。根据《中国咖啡行业2017年生存报告》的统计，全国人均年咖啡消费量不到5杯，四个一线城市的消费量在20杯左右。到今年，全国平均水平已经上升到9杯。
从以上数据来看，中国的咖啡消费市场大致是一线城市，远高于其他二线城市。但从人均消费来看，国内咖啡市场还远未成熟。
至于“中国人不爱喝咖啡”的说法，我觉得目前的适用范围可能只有中低端城市。在大城市，据我观察，早上八点半，瑞幸的桌子上摆满了用户用手机订购的咖啡——。对于上班族来说，早上困了喝一杯不是消费，只是需要。
鉴于该地区一二线市场发展有限，咖啡行业短期内仍有很大的增长空间。
目前行业缺少的可能是咖啡品牌——，星巴克除外，星巴克资产较轻，利润可持续。瑞讯本来可以承担这个责任，但是公司步子迈得太大，最后还是爆炸了。
只要中国大城市但瑞幸倒下之后，多出来的市场空间仍可以滋养更多的中小本土品牌。,对咖啡还有消费需求，“下一个幸运儿”很快就会出现——。希望插上资本的翅膀后，“下一个幸运儿”不会误入歧途。
作者：斯蒂芬旧梦
编辑：彭尚敬