“社区威亚”不够 所有一线互联网巨头都会“卖菜”
《中国经济周刊》记者孙兵|北京报道
去年还是“死亡灾区”，今年几乎所有的一线互联网公司都倒闭了，社区团购的轨道上布满了早已失传的火药。有人甚至预测，这可能是继自行车共享战之后，中国互联网最惨烈的一场战役。因为这场对决的玩家不是与风投打赌的风投暴发户，而是国内前五的互联网巨头，如阿里、腾讯、美团、拼多多、JD.COM，以及尚未上市但估值1000亿美元的字节跳动、滴滴。
生鲜确实是电商最后的堡垒。互联网公司十几年来各种模式有进有退。他们屡败屡败，从未放弃；在一二线城市流量红利不断下降的同时，生鲜无疑成为了下沉市场最有效的敲门砖。高频只是需要一个巨大的市场。如果能以社区团购的模式打开生鲜电商的棋局，可以说是业务、用户、流量.
所以巨头们纷纷入市，疯狂烧钱补贴，明年可能是社区团购最激烈的时候，故事才刚刚开始。
《武汉故事》激动人心，疫情踩了社区团购加速按钮
其实社区团购的商业逻辑并不复杂。简单来说就是“预售自养”，主要品类是生鲜和日用品。平台提供货源、供应链、技术、品牌、营销等支持。“组长”利用线下真实社区的影响力组织团购。消费者下单后，平台统一将商品送到社区，交给负责收货的团队负责人。交易完成后，团队负责人根据交易金额获得佣金。
这种模式优势明显，解决了互联网公司最大的两个焦虑：“流量便宜”和“最后一公里”。一是“团队负责人”的私有域流量使得拉新客户的成本远低于传统模式；第二，一二线城市的最后一里解决方案显然不能适用于分散的下沉市场，由团队负责人组织的“自升式”可以解决这个问题。
所以这三四年来，社区团购吸引了大量的创业者和大量的资金。然而，经过野蛮的增长和行业洗牌，2019年下半年，大大小小的社区团购项目开始萎缩、裁员、合并、倒闭.甚至松鼠，社区音乐，好新鲜，还有萝卜.曾经是首都的宠儿，也陷入困境，成批死去。
但没想到的是，“哑巴萝卜”居然落到了明面前，突如其来的疫情一下子重新激活了生鲜电商，踩下了社区团购的加速按钮。
以疫情最严重的武汉为例，由于凤城居民无法外出，当地政府出台了一系列政策鼓励居民在电商平台上购买食品，使得武汉市场几乎一夜之间就完成了市场孵化和消费者教育。盛兴优化、十社、美食享受社、美佳购物等社区团购项目迅速打通模式，在疫情中一跃而起。
武汉的成功也让更多的互联网巨头看到了机遇，兴奋不已。他们开始重新下注，希望接手创业者的位置，包括梦想。这也是之前行业网点频繁出现的场景：创业者先摸着石头过河，跑过去之后巨人来收割。
Breck中国农业大数据发布的《2020年中国生鲜食品行业报告》显示，2020年上半年生鲜食品电商交易额达到1821.2亿元，同比增长137.6%，超过2019年全年。艾瑞数据显示，2019年中国生鲜市场交易规模约2.04万亿元，生鲜电商行业交易额1620亿元，线上普及率约7.9%。
这意味着新鲜市场巨大，电商渗透率低，但正在增长
今年6月15日，滴滴正式推出“卖菜”业务，并推出社区团购小程序“橙心优化”。平台采用“今日下单，明日上桌”的服务模式，产品涵盖果蔬、肉类、禽类、蛋奶、大米、粮油、日用品等各类商品。
这让很多人很惊讶，为什么滴滴会做这么一个“不务正业”的生意，滴滴对于这条新赛道的决心还是挺大的。橙心优化事业部总经理是滴滴高级副总裁陈婷，直接向程维汇报。曾经领导专车和特快列车业务，经历过滴滴和快、滴滴和优步两次大战。近日，网车平台公司CTO赖春波也宣布转会橙心优化，并向陈婷报到。
今年11月3日，滴滴CEO程维在滴滴内部员工会议上首次公开谈论橙心优化。程维说：“滴滴对橙心优化的投入是没有上限的，努力争取市场第一。”随后，在双11，橙心优化做了一个大的推广，宣布了一个好消息：11月11日，橙心优化日订单量突破1000万，“成为行业第一”。
滴滴上市不到一个月，美团今年7月成立优化事业部，正式进入社区团购。美团高级副总裁、S组成员陈亮负责这项业务。据媒体报道，“社区团购”业务已被指定为美团内部一级战略项目，是未来十年的全包项目，需要打造美团继团购、外卖之后的第三条增长曲线。
美团优先采用“预购自养”模式，以下沉市场为主，美团计划3个月内进入20多个省份，年内实现“千城”覆盖，逐步向县级市场下沉。
然后在今年8月，品多多宣布推出新的战略业务“多买蔬菜”，由品多多联合创始人阿布牵头。
品多多新任CEO陈雷表示，“多买食物”并非传统的社区团购模式，其“线上下单，线下提货”的半预售模式是品多多现有业务的自然延伸。
有媒体引用品多多内部人士的话说，多买粮食是品多多历史上最大的投资生意。今年10月8日，在品多多成立5周年的内部讲话中，黄征把三分之一的篇幅用来买菜，称之为“好买卖，苦买卖，长久买卖，品多多人的试金石”。
程维、王兴和黄征的“投注”热情可以解释不寻常的社区团购市场。虽然滴滴IPO传闻不断，美团和拼多多股价都很高，但对于“小巨人”来说，一个需要回答的重要问题是：下一个增长曲线在哪里？
今年第三季度，之前一直亏损的品多多迎来了第一个季度利润，但最吸引外界关注的不是4.66亿元的季度利润，而是第三季度报告显示，截至今年9月底，品多多平台的活跃买家数量达到7.313亿，与阿里巴巴中国零售市场(2021财年第二季度)的7.57亿活跃消费者非常接近。
在光明财报的推动下，品多多股价在11月12日和13日大涨逾30%。今年年初以来，品多多股价上涨了近280%，相当惊人。目前，拼多多的总市值约为1760亿美元，比JD.COM(1380美元)高出近一个百度(470亿美元)。
但在财报发布后的电话会议上，投资机构和分析师几乎所有的问题都集中在“多买粮食”上，大家都想了解更多可能成为“品多多下一个增长曲线”的业务细节。
对于“老巨人”来说，他们努力的原因也包括防御性。社区团购作为一个待开发的万亿市场，是一个流量和价值都很高的地方，这个市场的潜力足以再养一只“拼多多”。对他们来说，这种可能性是可怕的。
比如目前阿里巴巴在社区团购轨道上有很多业务线。一、箱马，阿里支持其社区团购业务“箱马优化”，投资40亿美元；第二个是大润发被收购的业务线，第三个是十大海外投资集团。此外，菜鸟驿站、零售链接等业务也在合作，作为社区团购业务的基础设施。
社区团购的重要场景是微信群。所以腾讯投资了一系列的社区团购专用平台，如繁荣优化、美食享受、桐城等。目前稳居榜首的繁荣优化估值已经达到40亿美元，预计2020年GMV将突破400亿。
近日，有媒体不断引用内部消息称，字节跳动即将进入社区买菜，并将推出“今日买菜”(或“今日选”)作为一级业务部门。目前，我们正在招聘高薪人员。Aauto也在调查社区团购业务，极有可能以供应链合作的方式进入市场。
JD。一直在看的COM，好像要行动了。据悉，JD.COM大商超全频道事业部成立了独立的社区团购业务部，将整合JD.COM旗下的友商、蟋蟀采购、JD.COM区采购等分散的社区团购业务，集中所有相关资源进行战斗，推出“JD”。COM优化”最快在今年年底或明年年初。
在争夺“队长”的战斗中，“社区威亚”是不够的
0.99元可以买什么？一盒鸡蛋，一抽屉纸，一桶油.在社区团购的战场上，巨头们用补贴来笼络用户，但更重要的是，他们争夺的是“群头”。
据悉，品多多投入10亿元补贴抢夺优质人头资源；美团也为进入社区团购准备了20亿“入场费”；更别提“投资无上限”的落差了。
由于社区团购的流量池更多的来自于“团主”的私域流量而非平台流量分配，在社区团购的业务链中，高素质的“团主”成为每个家庭争夺的紧俏资源，能否找到更多的“社区VIA”成为竞争的关键。
目前小区团购领导主要群体是小区马宝KOL，广场舞领导，小区情侣店、便利店、快递代收点的小B商。但很多“团队领导”也会有多重角色，谁在平台上有羊毛，谁就能找到推广力度强的平台和商品。
据记者了解，在巨人进入市场之前，平台给团队负责人的佣金是10%左右，现在逐渐上升到15%左右。但即便如此，“社区威亚”还是不够的，因为组长要有效完成排水、运营、售后工作并不容易。
对于平台来说，供应链是竞争的另一个核心。与传统互联网业务相比，社区团购业务重、链长、品类以生鲜为主，这也决定了社区团购业务的低毛利较。
这也是为什么之前很多社区团购创业项目难以盈利的原因，这也让很多人认为社区团购和自行车共享、外卖一样，不适合自主开发，更适合为巨头提供流量池和支付场景，帮助巨头去下沉市场，以更便宜的方式获得新用户和新流量，作为对主站业务的补充。
但无论如何，社区团购大战已经开始，高潮还远没有到来。至于未来会走向何方，显然需要时间来证明。
编辑：姚坤
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