《川酒》内讧？白酒面临“两种选择”
11月30日，五粮液和泸州老窖都在开盘时倒下。
截至早盘收盘，五粮液下跌2%，至256.60元/股，泸州老窖下跌4.35%，至184.50元/股
大跌的原因源于五粮液“封杀”国窖的消息。
11月27日，五粮液浙江营销剧场的一份会议纪要在市场上传阅，要求经销商在泸州老窖旗下的国窖品牌和五粮液之间进行选择。但据媒体报道，这种情况属实，部分地区经销商已承诺不做国窖1573。
对此，五粮液回应媒体报道称，这一行为只是宜宾五粮液有限公司在浙江剧院的个人行为。五粮液浙江剧院相关负责人解释说，剧院在市场区域内对公司自有产品、品牌、品类的布局进行评估和优化，对业绩不佳的客户进行调整和提升，淘汰那些业绩不佳的客户，是一种常见的做法。
(来源：网络)
泸州老窖和五粮液都是中国浓香型白酒的典型代表，都是川酒，一个在四川泸州，一个在四川宜宾，所以经常被市场拿来比较。相比之下，泸州老窖的总市值和市场规模都不如五粮液。为什么市场上有“二选一”的情节？
今年以来，受新冠肺炎肺炎疫情影响，上半年白酒市场营销计划被打乱，白酒行业赖以生存的重要消费场景被切断。根据国家统计局数据，2020年1-10月，国产白酒累计产量546.3万升，同比下降10.4%。但值得注意的是，实际上这是白酒产量连续第三年下降，2018年和2019年分别同比下降27.3%和9.3%。2017年，白酒产量达到1198.1万升。
可以看出，在白酒生产持续萎缩的趋势下，行业由增量市场向股票市场转变，进入了盈为王的时代。具体表现，一方面消费集中在龙头白酒企业，知名品牌白酒消费上升；另一方面，在消费升级的带动下，高端白酒的价格越来越高，次高和轻瓶白酒的价格带也在上移。
(来源：网络)
从区域来看，浙江作为中国经济发达省份之一，市场消费能力较强，但浙江没有竞争力较强的高端白酒企业，因此浙江成为高端白酒抢占市场份额的战场。据悉，五粮液的核心市场是华东，泸州老窖近几年在华东发展迅速。甚至在山东，也有“高喝茅台，低喝国窖1573”的流行趋势。这似乎让五粮液感受到了压力。
原因是泸州老窖在营销策略上下了很大功夫，而五粮液的做法比较传统。今年夏天，泸州老窖利用一场以“冰鉴正宗”为主题的营销活动，不断推广泸州老窖特辑的夏季冰饮模式，主题新颖，颇受市场欢迎。
此外，泸州老窖在推广方式上也有所创新。传统白酒企业的推广主要依靠媒体渠道向消费者灌输其产业优势。但与传统推广方式不同，泸州老窖的冰品推广更注重通过社交平台展示消费场景，鼓励消费者参与“冰饮场景”的展示，从而激活消费者对产品和冰品游戏的自我传播。
日前，泸州老窖的战略性新产品“高光”在中低端专用曲酒和高端白酒国窖1573之后亮相四川省消费品博览会。据悉，“高光”系列是其全新的轻豪华白酒，该系列的营销风格将强调不饱和销售，通过场景引导实现C端引爆，通过社区互动实现深度体验。
相比较而言，五粮液通过削减传统渠道的量，达到了高价位的效果。今年我们提出了三减三增的策略：减少传统渠道，增加创新渠道；降低渠道成本，增加团购渠道；减少传统模式，增加精细化营销。
从经营业绩来看，2020年第三季度五粮液实现收入424.93亿元，同比增长14.53%；归属于母亲的净利润145.45亿元，同比增长15.96%。单个季度，第三季度公司收入同比增长17.83%，达到117.25亿元，归属于母亲的净利润同比增长15.03%，达到36.9亿元。
(图片：五粮液的表现，来源：Choice)
相对而言，2020年前三季度，泸州老窖实现营收115.99亿元，同比增长1.06%，净利润48.15亿元，同比增长26.88%。其中第三季度净利润突破50%，创下近三年新高。
(图片：泸州老窖演出，来源：Choice)
“川酒”之争的背后，其实反映了股市下，白酒行业的竞争格局特别激烈。但作为龙头白酒企业，如何带领行业进一步开拓市场而不是抢占份额，也许是五粮液更应该考虑的方面。